Кейс / мебель и кухни / аудит маркетинга
После «жирных» времён пояса приходится затягивать на горле
У мебельной компании был внушительный бюджет, большой маркетинговый «отдел» и привычный поток продаж. Когда рынок остыл, выяснилось: за внешним благополучием не было системы, способной объяснить, откуда приходят договоры и куда уходят деньги.
Маркетинг выглядит убедительно, пока растущий рынок прощает ему отсутствие контроля.
01 / Исходная ситуация
Продажи шли — поэтому в маркетинг никто особенно не лез
Компания торговала кухнями и корпусной мебелью. Рынок был живой, реклама приносила обращения, сарафан давал свои плоды. Собственнику казалось, что механизм работает и вмешиваться в него незачем.
«А чего ум морщить? Продажи-то идут».
02 / Внешне всё солидно
Маркетинг выглядел внушительно
Внутри сидели руководитель, два SMM-специалиста, подрядчик по рекламе, дизайнер и ещё несколько участников процесса. Работа кипела, отчёты появлялись, контент выходил — только единая логика, ответственность за результат и прозрачная аналитика отсутствовали.
03 / Проверка реальностью
Когда рынок подостыл, «работающий маркетинг» перестал выглядеть работающим
Люди стали прятать деньги в кубышку. Продажи просели — и внезапно никто не смог внятно объяснить, какой канал приводит договоры, а какой просто расходует бюджет.
В спокойном рынке можно долго путать движение с результатом. В сложном рынке каждая несостыковка быстро превращается в потерянные деньги.
04 / Аудит
Проблема была не в одном канале. Системы не было целиком
Мы разобрали путь клиента от первого касания до договора и сопоставили рекламу, сайт, карты, соцсети, CRM и работу отдела продаж.
Главная проблема
Туман в данных
За пять месяцев компания получила 3 800 лидов. Источник удалось уверенно определить только примерно у 1 300 обращений. Остальные 2 500 существовали в «тумане войны»: было невозможно понять, что их привело, как их обработали и почему часть из них потерялась.
Соцсети без продуктовой логики
Контент выходил, но не был связан с ассортиментом, спросом и сценариями выбора кухни или мебели.
Карты и отзывы в запустении
Карточки в Яндекс Картах и 2ГИС не работали как полноценные точки продаж, отзывы обрабатывались несистемно.
Слабые посадочные страницы
Сайт и отдельные страницы не помогали человеку быстро выбрать продукт и перейти к замеру.
Нет сквозной аналитики
UTM-разметка, коллтрекинг и рекламные отчёты не складывались в единую картину до сделки.
CRM использовалась частично
Источники, причины отказа и следующие действия заполнялись неравномерно, поэтому заявки исчезали из поля зрения.
Продажи не возвращали данные
Пропущенные звонки, скорость ответа и реальные причины потерь не становились основой для решений в маркетинге.
05 / Первый месяц
Сначала мы не добавляли рекламу. Мы возвращали бизнесу зрение
Первой задачей было связать данные и дисциплинировать обработку обращений. Иначе любое увеличение трафика просто увеличило бы масштаб потерь.
Подключили сквозную аналитику
Связали рекламные источники, обращения, этапы воронки и конечные договоры в единую систему контроля.
Пересобрали UTM-разметку
Убрали разнобой в метках, чтобы обращения можно было сравнивать по каналам, кампаниям и продуктам.
Реанимировали CRM
Зафиксировали обязательные статусы, источники, причины отказа, следующий контакт и ответственность за заявку.
Навели порядок в продажах
Ввели контроль скорости ответа, обработку пропущенных звонков и возврат данных из отдела продаж в маркетинг.
06 / Дальше
Пересобрали не рекламу. Пересобрали путь к договору
Когда данные стали пригодны для решений, мы занялись каналами, упаковкой продуктов и точками, где клиент принимал решение.
Разделили направления и офферы, чтобы разные запросы не конкурировали между собой.
Привели страницы и аргументы к конкретным сценариям выбора и заявки на замер.
Усилили карточки, фотографии, услуги, публикации и работу с отзывами.
Контент привязали к ассортименту, возражениям и этапам принятия решения.
07 / Результат
Денег стали тратить меньше. Договоров — получать больше
Результат появился не от одной волшебной настройки. Он сложился из прозрачных данных, дисциплины продаж, перераспределённого бюджета и понятного пути клиента.
Рынок не сломал маркетинг. Он просто выключил музыку — и стало слышно, где система скрипит.
Главный вывод
В кризис первым делом нужен не новый рекламный канал, а честная картина происходящего
Большой бюджет и большая команда сами по себе не создают управляемый маркетинг.
Пока реклама, CRM и продажи не связаны, бизнес покупает лиды, но не понимает их реальную ценность.
Сокращение лишнего может дать рост быстрее, чем бесконечное добавление новых кампаний и подрядчиков.
Аудит маркетинга
Разберём, какие деньги в вашем маркетинге работают, а какие просто красиво сгорают
Начнём с аналитики, воронки, рекламных каналов и обработки заявок — без попытки продать ещё один инструмент до того, как понятна реальная проблема.