Маркетинг

Как мы перестроили маркетинг ресторана «Облака» вокруг поводов прийти

Кейс CBGRAM
Ресторан «Облака»

Мы перестали продвигать ресторан. И начали продвигать поводы прийти.

Как большая аналитика, стратегия на полгода и геомаркетинг превратили набор преимуществ ресторана в понятные сценарии выбора.

стратегия аналитика Яндекс Карты геомаркетинг ресторанный маркетинг
Точка старта
~0%
оценочная загрузка ресторана
0 м²
пространства
24/7
режим работы
8 этаж
панорамный формат
Предыстория

Сильный продукт тоже может быть сложным для маркетинга

Центр города. Панорамные окна. Около 600 м². Большая парковка. Сцена. Два банкетных зала. Летняя веранда. Круглосуточная работа. Рядом — гостиницы, гости которых приходят после 22:00.

На бумаге это почти идеальная рекламная конструкция. Но именно количество преимуществ и оказалось проблемой: ресторан мог быть слишком разным для разных людей.

панорама 24/7 завтраки свидания банкеты веранда вечеринки деловые встречи вино ночной ресторан
01 / задача
Запрос клиента

Задача была шире, чем просто «вести соцсети»

На горизонте шести месяцев нужно было загрузить завтраки, увеличить дневной поток, развивать банкеты, повышать узнаваемость, получать больше бронирований и максимально использовать летнюю веранду.

Telegram, VK, Instagram, сайт, Яндекс Карты и 2GIS уже существовали. Проблемой было не отсутствие каналов, а отсутствие единой логики, которая связывала бы их с выбором гостя.

Не «где ещё дать рекламу?», а «зачем человеку выбрать “Облака” именно сейчас?»
Что было до продвижения

Сначала мы разобрали ресторан на части

До запуска каналов мы отдельно разобрали продукт, меню, аудитории, сценарии посещения, точки роста среднего чека и только после этого собрали стратегию продвижения.

01
Аналитика ресторана

Разобрали сам продукт

Локация, формат пространства, завтраки, кухня, бар, винная карта, банкеты, веранда, работа 24/7, сильные стороны и сценарии посещения.

продукт меню цены точки роста
02
Аналитика аудиторий
0

аватара аудитории

Вместо одной абстрактной «целевой аудитории ресторана» разобрали конкретные сценарии поведения, мотивы и ситуации выбора.

22 аватара → 8 макрогрупп
03
Стратегия

6 месяцев сценариев

Утро, день, вечер, ночь, банкеты, летняя веранда, события, вино, контент и роль геосервисов в общей системе.

утро вечер 24/7 веранда
3 отдельных аналитических и стратегических документа
22 детальных аватара аудитории
8 крупных групп потребительских сценариев
6 мес. горизонт маркетинговой стратегии
Меню тоже стало маркетингом

Мы анализировали не только рекламу, но и сам заказ

Меню рассматривали как часть воронки: какие позиции становятся входом в заказ, где можно увеличивать его глубину и какие сочетания естественно повышают средний чек.

паста 650–950 ₽
пицца 550–990 ₽
устрицы 560–690 ₽
стейк ≈ 1 850 ₽
коктейли 650–690 ₽
вино / бокал 450–900 ₽
Одна из фишек стратегии

Вино должно продавать блюдо. А блюдо — вино.

#01

Большую винную карту мы предложили превратить из каталога в систему рекомендаций. Гостю не нужно разбираться в десятках позиций: меню помогает продолжить уже начатый выбор.

01 БЛЮДО гость уже сделал основной выбор
→
02 PAIRING рядом появляется подходящее сочетание
→
03 ВИНО дополнительная позиция добавляется естественно
→
04 СРЕДНИЙ ЧЕК ↑ без механической продажи «в лоб»
«Вино к закату» «Красное к разговору» «Белое к лёгкому вечеру» «Вино и вид»
В МЕНЮ «к вечеру»
В МЕНЮ «к разговору»
В МЕНЮ «к свиданию»

Вместо сухого списка вин — понятный человеческий контекст плюс рекомендация к блюду.

Из аналитики появились продукты

Стратегия начала производить поводы

01 Ночь в Облаках

24/7 становится не характеристикой, а самостоятельным сценарием посещения.

02 Видовой ресторан №1

Панорама превращается в отдельную причину выбрать ресторан.

03 Мгновения над городом

Свидания, годовщины и важные вечера получают свой сценарий.

04 Винные сценарии

Pairing, винные вечера и гастрономические сеты.

05 Летняя веранда

Не дополнительный зал, а самостоятельный сезонный продукт.

06 События

Коллаборации, концерты, джаз и stand-up.

АУДИТОРИЯ
→
СИТУАЦИЯ
→
МОТИВ
→
ПРОДУКТ
→
КАНАЛ
→
ДЕЙСТВИЕ
Поэтому стратегия была не контент-планом. Она отвечала на вопрос: кому, зачем и в какой момент нужен ресторан.
Яндекс Карты на старте

Спрос уже был. Нужно было выиграть момент выбора

В первом доступном отчётном периоде карточка уже получала серьёзный трафик. Поэтому задача была не создать интерес из ничего, а превратить существующий спрос в действие.

0
показов карточки
первый доступный период
0
переходов в карточку
люди уже сравнивали ресторан с альтернативами
0
целевых клиентов
по данным отчёта Яндекс
0
звонок
0
маршрутов
0
переходов на сайт
0
действий по кнопке
0
просмотра акции
Необычная проблема

Преимуществ было много. Причины прийти — не было

«Облака» могли одновременно быть рестораном для завтрака, деловой встречи, свидания, банкета, вечеринки и позднего ужина.

Для продукта это плюс. Для коммуникации — слишком много равнозначных сообщений.

02 / проблема
Центральная логика стратегии

Один ресторан. Несколько причин выбрать его

Вместо одного универсального сообщения мы распределили продукт по ситуациям, в которых ресторан нужен человеку.

01
Утро
Завтрак, кофе, работа и спокойный старт дня.
02
День
Обед, переговоры, парковка, деловая встреча.
03
Вечер и ночь
Свидания, панорама, вино, атмосфера и 24/7.
04
Событие
Банкет, праздник, корпоратив и веранда.
Идея стратегии

Не контент ради контента. Поводы прийти

Вместо вопроса «что сегодня выложить?» появился другой.

Какой сценарий посещения мы сегодня продаём?

03 / стратегия
Утро и день

В разное время суток — разный смысл

Утром — завтрак, кофе и красивый старт дня.

Днём — обед, деловая встреча и спокойное пространство для разговора.

04 / утро и день
Через месяц

Переходов в профиль стало больше

Показатель вырос с 26 562 до 38 551.

Это примерно +45%.

SEO-переходы непосредственно в карточку выросли с 1 142 до 1 208.

+0%
рост переходов в профиль
26 562 38 551
Вечер и ночь

После заката ресторан менял роль

На первый план выходили панорама, атмосфера, свидания и вино.

А работа 24/7 становилась самостоятельной причиной приехать ночью.

05 / вечер и ночь
Праздники и лето

Веранду и банкеты сделали отдельными продуктами

Здесь продавался уже не просто стол.

Продавался сценарий важного вечера — как он будет выглядеть, ощущаться и запоминаться.

06 / событие
Геомаркетинг

Карты стали последним шагом перед выбором

Контент мог сформировать желание.

Но когда человек уже открывал Яндекс Карты и сравнивал рестораны, начиналась другая задача.

Довести его до звонка, маршрута, сайта или визита.

07 / точка выбора
Через три месяца

Охват менялся. Действия оставались

В период 15.01–14.02 карточка получила:

0
показов
0
перехода
0
целевых клиентов
рейтинг вырос с 4,8 до 4,9
Динамика

Самый высокий охват не дал самый высокий результат

137 тысяч показов не оказались автоматически сильнее периода с 73 тысячами.

Показы vs целевые клиенты
Синие столбцы — относительная динамика показов. Золотые — целевых клиентов.
Месяц 1
102 950
485 клиентов
Месяц 2
137 524
432 клиента
Месяц 3
80 199
466 клиентов
Месяц 4
73 830
511 клиентов
Главный результат

Показов стало меньше. Выбора — больше

Первый доступный период: 102 950 показов → 485 целевых клиентов.

Четвёртый: 73 830 показов → 511 целевых клиентов.

Показов стало примерно на 28% меньше, а целевых клиентов — примерно на 5% больше.

08 / результат
Четыре доступных отчёта

Яндекс Карты начали работать как отдельная точка действия

0
показа карточки
0
перехода в карточку
0
целевых клиента
0
переходов на сайт
Мы не стали искать ещё одно УТП. Мы разложили ресторан на причины прийти.
Вывод

Проблема была не в слабом продукте

Она была почти противоположной: преимуществ было слишком много, чтобы сообщать их человеку одновременно.

Поэтому утром мы продавали один сценарий. Днём — другой. Вечером — третий. Ночью — четвёртый.

А Яндекс Карты становились местом, где сформированное желание превращалось в конкретное действие.

Хочешь так же?

Сделаем геосервисы частью системы продаж

Заполни форму ниже. Посмотрим, где сейчас теряется выбор клиента и что можно перестроить.