У КЛИЕНТА УЖЕ БЫЛ ХОРОШИЙ ПРОДУКТ
EDS — российский производитель профессионального оборудования для распределения электропитания, коммутации и управления в сценической, прокатной и AV-индустрии.
У компании уже были производство, инженеры, собственные разработки, склад, кастомные решения, сайт, Telegram, VK, email-база, презентации и выставочная активность.
Но большая часть инженерной ценности оставалась внутри компании. Новый клиент чаще видел просто каталог.
МАРКЕТИНГ ВКЛЮЧАЛСЯ СЛИШКОМ ПОЗДНО
В проектном B2B борьба за заказ часто начинается тогда, когда архитектура уже сформирована, а оборудование попало в спецификацию.
После этого производитель оказывается рядом с аналогами и начинает спорить в основном ценой и сроком.
СОБРАЛИ СИСТЕМУ. ПОТОМ ПОВЕЛИ ТРАФИК.
Проблему нельзя было решить дополнительными публикациями. Сначала мы разобрали бизнес, конкурентов, продукты, путь сделки и причины, по которым каждый сегмент выбирает поставщика.
Бизнес и рынок
Бриф, цели, ограничения, бюджет, девять конкурентов и свободная позиция для EDS.
Люди и риски
Семь стратегических сегментов и четыре углублённых профиля с убеждениями, желаниями и страхами.
Продукты и путь сделки
Роли товаров, каналы, офферы, контент, сайт, CRM, email, выставки и поддержка продаж.
СЕМЬ СЕГМЕНТОВ. РАЗНЫЕ ПРИЧИНЫ ВЫБРАТЬ EDS.
Для сложного B2B бесполезно описывать аудиторию возрастом и интересами. Решение определяют роль человека, его ответственность и цена возможной ошибки.
Проектировщики
Боятся рекламаций, срыва сдачи и решения, за которое придётся оправдываться перед заказчиком.
Покупают спокойствиеПрокатчики
Считают простой, скорость монтажа, надёжность парка и прибыль с каждого проекта.
Покупают зарабатывающий паркЗалы и площадки
Хотят быстро запустить объект, не остаться без поддержки и повысить класс площадки.
Покупают уверенный запускОператоры
Выбирают технику, которая не подводит в работе и не ставит под удар их профессиональную репутацию.
Покупают контрольНЕ МЕДИАПЛАН. МАРКЕТИНГОВАЯ ОСЬ.
Мы связали формирование спроса, его перехват и длинный B2B-follow-up. Каждый инструмент получил свою роль, а не просто место в списке каналов.
Формируем спрос
Техразборы, видео, Reels, кейсы, мероприятия и UGC объясняют проблему до закупки.
Собираем спрос
Яндекс Директ, SEO, посадочные страницы и карточки перехватывают уже сформированный интерес.
Не теряем сделку
PDF, email, CRM и повторные касания сохраняют контекст, пока клиент движется к решению.
Сайт
Сегментные входы и первые 15–20 карточек, построенных от задачи, а не только от характеристик.
CRM
Три уровня атрибуции: первый источник, реальное влияние и сегментный маршрут сделки.
Не одна рассылка для всех, а welcome, реактивация, вебинары, новинки и дожим по сегментам.
Контент
От захвата спроса и снятия возражений до запуска новинок, выставок и возврата старой базы.
СТРАТЕГИЯ СТАЛА ПРЕЗЕНТАЦИЯМИ.
Для проектировщиков, прокатчиков и OEM подготовили разные структуры аргументов. Презентации начинались с боли сегмента и только потом переходили к продуктам EDS.
Для двух приоритетных аудиторий выпустили четыре готовых PDF: версии для рассылки и отдельные макеты для печати.
Типографика, сетка, продуктовые фотографии, техническая графика, фирменный красный и графитовый цвет сложились в единую масштабируемую систему.
ПЕРЕСТАЛИ ПРОДАВАТЬ ЖЕЛЕЗО
Не: «У нас есть секвенсор».
А: «Почему автомат срабатывает, хотя суммарная нагрузка выглядит нормальной?»
Не: «У нас есть DMX-оборудование».
А: «DMX пропадает. Вы уверены, что проблема именно в приборе?»
Не: «Делаем кастом».
А: «Типовая позиция не подошла? Возможно, объект не нужно подгонять под каталог».
ОДНА ЭКСПЕРТИЗА. СЕМЬ ТОЧЕК КОНТАКТА.
Контент, сайт, видео, PDF, email, CRM и продажи перестали жить отдельно.
Одна инженерная мысль стала превращаться сразу в несколько маркетинговых активов и работать в разных точках пути клиента.
ЧТО МЕНЯЛОСЬ МЕСЯЦ ЗА МЕСЯЦЕМ
Доказали производство
Производство, сборка, контроль, реальные процессы и инженерная команда.
Показали рабочие сценарии
Перешли от оборудования к реальным ситуациям эксплуатации.
Зашли на этап проектирования
Стали говорить о проблеме до того, как появляется закупка.
ЧЕРЕЗ 3 МЕСЯЦА СИСТЕМА ЗАРАБОТАЛА
Рост появился не за счёт одного случайного ролика: контент начал стабильно находить новую аудиторию, а вовлечение и пересылки выросли вместе с охватом.
У КАЖДОГО КАНАЛА СВОЯ РАБОТА
Telegram
Регулярный профессиональный контакт, технические задачи и рабочие сценарии.
684 · +156 · 328VK
Технические материалы и Clips для привлечения новой аудитории.
20,7 тыс. просмотровВизуальное доказательство: оборудование, процессы, производство и реальные решения.
22 108 просмотровRuTube / Shorts
Накопительная библиотека технических объяснений.
29 ShortsЦИФРЫ СТАЛИ ЧАСТЬЮ ИСТОРИИ
ВИДЕО СТАЛО БИБЛИОТЕКОЙ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
Поведение оборудования в нештатном режиме
Два пульта — не две независимые точки
Почему срабатывает автомат
Производителя лучше подключать раньше
DMX пропадает не всегда из-за прибора
МЫ СТРОИЛИ НЕ КОНТЕНТ-ПЛАН, А МАРКЕТИНГОВУЮ СИСТЕМУ
Яндекс Директ — сбор уже существующего спроса.
Сайт — путь от задачи к техническому решению.
CRM — история длинной B2B-сделки.
Email — повторные касания и реактивация.
Презентации — повторяемые аргументы отдела продаж.
СМОТРИТЕ, КАКОЙ САЙТ МЫ СДЕЛАЛИ ДЛЯ EDS
МЫ СВЯЗАЛИ ТО, ЧТО РАНЬШЕ ЖИЛО ОТДЕЛЬНО
Мы перестали продавать EDS как завод с ассортиментом и начали строить маркетинг вокруг роли инженерного партнёра, которого выгодно подключить ещё до появления заказа.
ОТ ИНЖЕНЕРНОЙ ЗАДАЧИ ДО СЛЕДУЮЩЕГО КОНТАКТА
Мы связали разрозненные инструменты в один маршрут: каждый следующий этап продолжает предыдущий, а клиент не теряется между контентом, сайтом и продажами.